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                  關于直播帶貨,我有10條不同的思考

                  來源: 發布者: admin 時間:2020-04-21 10:20:04 關注:
                  一、直播帶貨的本質是「口紅效應」

                  很多人在討論為什么直播帶貨是在現在這個時間火了,關于這個問題理由可以有很多:如5G時代的來臨、智能手機的普及等等……而我認為,從更宏觀的時間線上看,「直播帶貨」在這個時間點上崛起,有很大原因是因為 全球經濟步入新的衰退周期 。所以,直播帶貨的本質,也許就是一次「口紅效應」。

                  「口紅效應」是指:因經濟蕭條而導致口紅熱賣的一種有趣的經濟現象,也叫「低價產品偏愛趨勢」。

                  當人們放棄買房買車、出國旅游等相對昂貴商品的消費時,會把手中的閑錢用于消費那些昂貴商品的替代品——「廉價的非必要之物」,也就是產生了替代效應。這種替代效應遠遠大于因收入減少而減少消費的收入效應,于是就產生了「口紅效應」。

                  眾所周知,直播帶貨的客單價普遍不高,而沖動性消費占了很大的比例。表面上看,直播帶貨興起是因為智能手機和移送支付作為基礎建設的普及,而本質上,我們都在消費那些「廉價的非必要之物」。

                  你細品,全球經濟下行的大背景下,直播到貨的興起是不是有一點巧合?

                  二、品牌愛上直播帶貨,是因為傳統營銷變難了

                  前段時間有個詞挺火,叫「營銷鏈路」。為什么品牌愛上直播帶貨,因為直播把營銷鏈路最大程度縮短了。以李佳琦為例,非美妝類的產品大致直播時長在10分鐘左右,也就是說,從品牌推介、產品介紹到下單購買,整個營銷鏈路被壓縮到10分鐘。

                  相比之下,傳統營銷的套路下,用戶一般要經過20多個廣告點擊才能作出購買的行動,更不要說無從考量轉化的展示型廣告等。

                  更重要的是,「媒介去中心化」的時代,沒有一個渠道再能達到像央視那樣的地位,宏觀的來看,觸達用戶的營銷鏈路又長又寬,即使線上廣告的數字化能力越來越強,我們還是很難判斷購買行為具體來自哪個渠道的轉化。

                  傳統營銷變難了,大家都在浪費廣告費,誰不喜歡簡單干脆的直播帶貨呢?行還是不行,立竿見影。

                  三、李佳琦們帶貨,是品還是效?

                  2019年的營銷熱詞“品效合一”,營銷的目的無非是品牌宣傳和轉化效果,前段時間和朋友激烈討論過,品牌和頭部主播們合作的直播帶貨,追求的到底是「品」還是「效」?

                  看起來這個問題挺沒意義的,因為薇婭李佳琦們振臂一呼,分分鐘售罄,這不是「效」是什么呢?但我認為不是這樣。

                  首先,能被李佳琦們這些頭部主播選上的,基本都是頭部品牌,頭部品牌們一年的GMV基本都在百億千億級別,相比之下,一場直播帶來的1000萬銷售額真的沒什么可比性,但你說電商部門為了完成自己的KPI,那找李佳琦就是最保險、最不需要動腦的選擇。對于很多品牌來說,「x秒賣完xx件」和「李佳琦同款」更是一個很好的傳播話題。

                  其次,李佳琦的選品出了名的嚴格,號稱「優中選優的精品」。關于選品,以下是李佳琦在某次分享會的原話:

                  首先我們只會選擇天貓旗艦店和天貓國際旗艦店的產品,在這個門檻上,就一定程度上保證了產品的來源和質量。

                  另外我們每個品類都有專業的招商團隊和QC質檢團隊,他們會按照國家的政策法規,對品牌產品的資料進行詳盡收集和調查,所以會由他們先進行第一輪的產品篩選。

                  然后直播核心團隊會進行第二輪的產品體驗及試用,通過了之后我和小助理再自己去試用,全都試用確認沒有問題之后,最終才會進入直播間進行銷售。

                  這樣的背景下,頭部品牌匹配頭部主播,顯然品宣和彰顯實力的作用更強。

                  最后,從品牌公關的角度考慮,頭部主播們的排他性也很重要,頭部主播們簽約條件苛刻,頭部品牌往往是「虧錢賣貨」,但即便如此,你不和李佳琦合作,你的競品就會去合作,這樣的情況下,有預算的品牌大多都會考慮合作,畢竟頭部主播就這么幾個。

                  四、品牌進軍直播,最好兩條腿走路

                  直播帶貨的興起幾乎讓所有品牌都躍躍欲試。基本上品牌進軍直播界有兩條路:

                  持續和不同的主播合作,利用不同影響力的主播擴散到不同的受眾;

                  品牌自己的官方直播間,不少品牌已經開始組建自己的「直播部門」,招募孵化自己的主播。

                  不可否認第二種方式投入更大,但我更建議想抓住直播紅利的品牌們兩條腿走路,去探索直播更多的可能性。

                  其實還有一種介于兩者之間的模式,淘寶去年開始招募代播服務商,幫助暫時沒有條件自己直播條件的品牌入局直播帶貨。比如東阿阿膠旗艦店與某代播機構合作后,引導進店人數增長200%,實現店鋪增粉50000+,日平均增粉120+,ROI達到1:10。

                  五、品牌直播帶貨,讓老板先上

                  最近,除了老羅的直播外,復星郭廣昌和攜程梁建章的直播也被大家調侃為“成年人放下面子賺錢,才是最大的體面”。雖然是玩笑,但我非常同意的一點,要想花精力投入在直播帶貨上的品牌,建議讓你的老板先試試。正所謂站著說話不腰疼,讓老板知道直播帶貨的優勢和難點都在哪里,有助于你開展接下來的工作,而且不一小心還能開發一個網紅IP。說白了,直播到貨,老板應該身先士卒,畢竟,誰會比老板更清楚自己的產品優勢在哪里呢?

                  事實上,去年雙十一就有100多位總裁和高管先后進入了淘寶直播間賣貨。總裁直播,應該是市場部和公關部要協同去做的一件事,長線來看,也是塑造品牌人設的做法,不管成功與否,都意義重大。

                  六、直播賣什么比什么人賣更重要

                  我始終認為,直播帶貨的前提只有一個,那就是價格,或者說是優惠。

                  說白了,在直播購物的人,普遍都是 價格敏感型 。是李佳琦和薇婭真的會賣貨嗎?如果他的價格不是全網最低呢?又會有多少人堅持購買?當然,頭部主播們的IP屬性是他們能夠倒逼品牌和供應鏈提供保價的原因,這是他們的實力。

                  另一面的例子就是老羅,羅永浩的直播首秀,留下的唯一談資大概就是「低過老羅」。你瞧,即使羅永浩這樣強的個人IP,沒有了全網最低價的加持,也變得難上加難。雖然沒有數據,但目測老羅直播首秀的退貨率應該不低。

                  七、老羅直播,標志著直播帶貨的三國時代

                  4月1日應該會成為直播行業具有重大意義的日子之一。老羅宣布成為一個主播后,淘寶、快手和抖音同時拋去了橄欖枝,最終抖音6000萬搶下了老羅。

                  抖音搶下老羅,讓這個故事變得更有趣了——

                  本身在直播到貨領域,快手一直是最早發力也是帶貨能力最強的,辛巴和二驢等頭部主播把下沉市場徹底開發,淘寶內部培養的李佳琦和薇婭也在這兩年大放異彩。

                  而抖音是三個平臺里實力最弱的,在這之前抖音一直更多靠的是廣告收入。羅永浩的出現,讓抖音看到了和快手、淘寶拼一下的機會。所以從這個角度來說,抖音更需要羅永浩,6000萬這個價格,太值了。

                  整個頭條系幾乎是用盡了全部的資源,助推老羅的直播首秀拿下1.1億成交量和4800萬播放量,老羅賣貨成功了嗎?他讓整個直播帶貨一夜間進入了三國時代。

                  八、直播帶貨,有門檻,但也沒有門檻

                  直播興起的時候,最流行的說法就是它沒有門檻,有手機有網絡你就可以直播了,直播帶貨同樣也是,所有你需要的工具,平臺都為你準備好了。但直播帶貨真的沒有門檻嗎?那就不會出現那么多的「翻車事件」。

                  老羅在直播中對工具、品牌的各種不熟悉,以及把極米說成堅果,都在告訴你,直播帶貨真的是一件技術活,網紅也許能做直播,但未必也能帶貨。

                  最近還有一件事挺有意思,LV在上海恒隆的LV旗艦店內開啟了直播首秀,主打2020夏日系列新品手袋和成衣,鐘楚曦和程曉玥擔任主播。誰也沒想到,LV帶來的,居然是土到炸的布景和喊麥式的直播推銷。而LV并非第一個翻車的奢侈品牌,奢侈品牌顯然并沒做好擁抱數字化的準備。我是不會把LV的直播翻車當成品牌方的「有意為之」,這幾乎都能算得上危機公關的范疇了。

                  之前有一張「兩年的薇婭和李佳琦」的照片刷屏,說到底,直播帶貨還是有門檻的,而且門檻并不低。你看到的是李佳琦在屏幕前“OMG買它買它”,但你沒看到他們私下的努力,并不是對著手機隨便說幾句就能賣出去的。

                  九、直播可以賣火箭,但賣不了房?

                  淘寶直播一姐薇婭最近也事件頻頻,先是在愚人節直播賣火箭,這件事得到了不少人的關注,因為它標志著直播賣貨更大的可能性。如果你關注下這件事的起因經過,以及賣火箭和買火箭的是誰,很明顯,這是一次淘寶直播官方力推的公關事件。

                  在討論和關注薇婭賣火箭的吃瓜群眾中,甚至很少有人搞清楚了薇婭到底在賣什么。事實上,本次直播賣的是火箭發射服務和品牌服務,包括任務冠名、箭體和發射車車體廣告,購買者可親臨現場觀摩發射,這其實并非買下火箭本身,即使你想在火箭中搭載物品,還需要經過相關部門的嚴格審批。而拍下火箭的是吉林的長光衛星技術有限公司,該公司已經成功發射19顆衛星,建成了我國規模最大的商業遙感衛星星座。

                  就在薇婭直播賣火箭的第二天,薇婭還開啟了「直播賣房」,而事實上,真實售賣的其實是標價521元的權益券,且隨時可退。最終售出600多張權益券,一天之內退款200多件。在這之前,薇婭也曾試過直播賣勞斯萊斯,雖然優惠100多萬,但最終一輛都沒賣出去,勞斯萊斯幻影加長版成了薇婭銷量最低的一件產品。

                  所以我的觀點是,直播帶貨的本質是因為「口紅效應」,而房和車,終究不屬于「廉價的非必要之物」,真的在直播間賣房賣車賣火箭的,賣的可能只是個「話題」。

                  十、帶貨并非直播的唯一答案

                  前淘寶直播運營負責人趙圓圓在疫情期間開了幾場直播,我也聽了幾場,挺有意思的是,直播期間經常有聽眾提問”我是賣xxx的,該怎么做直播?”甚至有很多我沒聽過的產品也會來問,我突然意識到,他們是真的不知道該怎么去推廣產品。

                  也許帶貨是直播最好的結果,但一定不是唯一的答案。直播的本質是一個與用戶接觸的新渠道,對于某些To B的商品(比如商用洗碗機)、小眾的商品(比如化肥)、使用頻次低的商品(比如月子中心),和用戶建立連接可能是直播更重要的任務。

                  疫情期間讓我們看到了很多新的直播形式,云蹦迪、云旅游、云賞花、云逛博物館……如果你也想嘗試直播,也許可以試著先把帶貨兩個詞放一邊,先讓直播成為用戶體驗的一環,帶貨也許會成為水到渠成的結果。

                  作者/公眾號:駿小寶

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